What’s your naming ?

What’s your naming ?

Alors que les compétitions de football européennes battent leur plein, il est intéressant de remarquer que peu d’enceintes sportives portent encore leur nom « traditionnel », remplacé par l’identité d’une marque.

Si vous êtes lecteur de la rubrique Sport de Sorb’on, c’est que vous aimez le football. Et si vous aimez le football, vous avez nécessairement remarqué que, quand vous étiez petit, le stade de l’équipe de Lyon s’appelait « Gerland ». Et vous avez donc remarqué que depuis 2017, il s’appelle « Matmut-Gerland ». Ce phénomène d’association d’un nom d’entreprise commerciale à une enceinte sportive, le « naming », est une pratique courante aux États-Unis, et qui se développe de plus en plus en Europe.

Un modèle économique rentable

Le naming, comme son nom ne l’indique pas, ne vient pas exclusivement des États-Unis. En tout cas, pas pour l’ensemble des compétitions. En effet, le fait pour une marque d’accoler son nom à une compétition est fréquent dans le sport, il en va ainsi de la Solitaire du Figaro pour la voile ; ou du critérium du Dauphiné pour le vélo. Cependant, c’est chez l’Oncle Sam que la pratique s’est vraiment développée au point d’en devenir hégémonique. Ainsi en 2017, sur les trente lieux visités par la NBA, le championnat américain de basket-ball, seul le Madison Square Garden n’était pas touché par le naming. Cela veut dire que près de 97% des enceintes portaient le nom d’une marque.

L’objectif de cette pratique est assez évident à deviner, et s’inscrit dans un modèle « gagnant-gagnant ». Pour l’entreprise, cela donne une meilleure visibilité et permet un plus grand prestige. Pour le stade, cela engendre des revenus colossaux à partir d’un investissement minimal, puisqu’il ne s’agit que de rajouter un nom à un terrain.

La France entre deux eaux

Dans l’Hexagone, la pratique est aussi en expansion. C’est notamment le cas pour les deux compétitions de première division : la Ligue 1 Conforama et la Ligue 2 Domino’s Pizza. Mais les stades aussi sont atteints par cette pandémie commerciale, et la poésie disparaît sous le poids des billets : le Stade des Lumières, inauguré en 2016, n’aura pu garder ce nom bucolique qu’un an, avant de devenir le « Groupama Stadium ». Entre la Matmut et Groupama, la défaite lyonnaise face à Barcelone en huitièmes de finale de Ligue des Champions devrait être bien assurée.

Si elle attire tout particulièrement les sociétés commerciales, la pratique du naming peut aussi mener des collectivités publiques à se tourner vers elle. Il en va ainsi du cas de La Défense Arena, inaugurée en 2016, et qui, au cours de cette année, à la demande de la Mairie de Paris, s’est vu accoler le nom de la ville, pour devenir « Paris La Défense Arena », et ainsi accroître encore la popularité de la ville-lumière.

Le public comme dernier rempart

Cependant, dans un monde où les marques semblent avoir racheté l’intégralité des noms de stade, un dernier rempart s’élève : les consciences populaires. En effet, certains noms restent fermement accrochés sur toutes les lèvres. Il en va ainsi de « Bercy », anciennement Palais Omnisports de Paris Bercy, devenu AccorHotels Arena en 2015 ; ou encore le « Vélodrome » de Marseille, devenu « Orange Vélodrome ». Par ailleurs, pour les Jeux Olympiques et la Coupe du Monde, les stades recouvrent leur nom originel, et perdent leur caractère commercial.

Crédits : Nice Premium. Photo de couverture : Allianz Riviera de Nice

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